Qual o seu negócio em Odontologia?

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Colegas cirurgiões-dentistas é claro que todos vocês já perceberam que o cenário mercadológico da Odontologia mudou, ou melhor, está em mutação acelerada. As inúmeras variáveis socioeconômicas que levaram a isto não cabem neste artigo, mas podemos pelo menos elencar uma como sendo a principal: o aumento da oferta de profissionais, deixando o mercado altamente competitivo.

O que está acontecendo com a Odontologia já ocorreu em tantos outros mercados. Primeiramente em produtos, seguido do desenvolvimento tecnológico pós-revolução industrial, com a linha de produção por Henry Ford e com o aumento do número de fornecedores e da competitividade, rapidamente muitos produtos começaram a ter mais oferta do que público para consumir (demanda), consequentemente as vendas caíram gerando temor nos produtores. Reativamente, em atitudes desesperadas e pouco pensadas, estes produtores diminuíram seus preços em uma tentativa insana de atrair o mercado consumidor, mas como a oferta continuava a aumentar e a demanda se mantinha, esta atitude era como uma “bola de neve”, deixando os preços cada vez mais baixos e colocando em risco inclusive os custos básicos de produção para um padrão mínimo de qualidade.

A Odontologia está passando pelo mesmo momento. Com a oferta alta, muitos profissionais tentam atrair mais pacientes/clientes através de preços menores, mas isto é um equívoco, um “tiro no pé” de toda classe odontológica. Quando um mercado está competitivo, temos que compreender que praticamente empatamos na qualidade do produto em si com muitos outros fornecedores. Claro que vários profissionais podem dizer: “mas eu sou melhor do que os demais”. Tudo bem, até podemos acreditar, mas será que o seu cliente consegue perceber isso? Será que o cliente, por ser leigo, tem a capacidade de diferenciar tecnicamente um serviço odontológico de outro? Não, não tem.

Desse modo, a atitude mais correta para que seu serviço seja percebido por um cliente como sendo diferente, no sentido de ser melhor em relação ao concorrente, é a de entender como eles desejam receber estes serviços.

As empresas de produtos fizeram isso! Na década de 1950 quando algumas empresas começaram a perceber queda nas vendas, entenderam que mais do que produzirem máquinas, também vendiam soluções para desejos e começaram a pesquisar o comportamento de consumo dos clientes. Concluíram, por exemplo, que uma máquina de costura vermelha vendia mais do que uma branca, pois transmitia a sensação de moda maior do que a outra devido à cor; que um liquidificador mais pesado vendia mais do que um mais leve pois parecia ser mais “forte”, e assim por diante. Os fatores valorizados pelos clientes a ponto de serem definidores da compra eram muitas vezes mais emocionais do que racionais e isso se tornava mais acintoso quanto maior fosse a oferta ou quantidade de concorrentes.

Mais uma conclusão foi admitida: o produto tinha que ser bom e passou de diferencial para uma obrigação.

Porém, como qualquer cirurgião-dentista, não podemos creditar só a isso o êxito financeiro do profissional neste novo cenário mercadológico. Os bons profissionais (e pela qualidade das revistas sei que falo com eles) merecem êxito financeiro no exercício de suas profissões, afinal investem em sua formação, gostam do que fazem e resolvem os problemas de seus clientes. Mas cabe ao próprio profissional conseguir isso em sua carreira e para tanto não basta fazer hoje a Odontologia do passado.

Para alcançarem esse objetivo, os profissionais devem também, além de conhecimentos científicos técnicos, conhecerem os conceitos administrativos que baseiam o empreendedorismo, pois existe uma diferença enorme entre: “Sou um dentista” e “Tenho um negócio em Odontologia”, e é incrível como alguns colegas ainda veem na segunda frase alguma afronta ao amor à Odontologia, ou mesmo como se houvesse alguma conotação contrária à ética odontológica.

A diferença entre as duas frases está no foco. A primeira olha para dentro, é centrada no fornecedor e seu serviço, enquanto a segunda olha para fora, para quem vai recebê-lo, pois ao utilizarmos a palavra negócio, automaticamente estamos admitindo que estamos ofertando algo (um serviço) que seja objeto de desejo e troca para um determinado grupo de pessoas (um mercado). Por isso, já sabemos que você é um dentista, mas a pergunta que pode os diferenciar entre si é: “Qual o seu negócio em Odontologia?”.

Em primeiro lugar, e antes de falar sobre como se ter um negócio, precisamos chamar atenção a algo importante: esta é uma pergunta que só tem sentido para quem realmente deseja empreender, ou seja, todo aquele que tem ou deseja ter um consultório ou clínica própria, e claro, desejam rentabilidade desta escolha. Sim, porque empreender não é uma obrigação, como nos parecia no início de carreira: “eu tenho que ter meu consultório!”, é uma escolha e que deve ser feita com muita consciência.

Como consultor, costumo ser extremamente realista com meus clientes neste sentido, conscientizando-o do fato de que empreender não é para quem gosta de zona de conforto e que apenas uma parcela mínima da sociedade é empreendedora. Empreender é trabalhoso, exige disciplina, persistência, coragem, visionarismo, arrojo, entre outras habilidades. O empreendedor deve saber que não existem receitas de sucesso, dicas ou caminhos curtos, que não há negócios infalíveis, que ideias boas podem ser mal organizadas em ações e que momentos difíceis ou “quebras” muitas vezes fazem parte da estrada e são as maiores fontes de conhecimento e experiência do empreendedor!

Pois bem, alertados disto, como desenhar um negócio? Em primeiro lugar vamos partir do final para o começo.

O negócio deve dar lucro, certo? O dinheiro de um negócio em Odontologia vem de clientela, ou seja, são pessoas que trazem o dinheiro. Em serviços é sabido (está na literatura e vocês podem comprovar em experiências próprias) que a compra ocorre principalmente através de indicações – cliente vem de cliente. Por que alguém indica um serviço? A resposta óbvia seria: “Por que ficou satisfeito com o serviço entregue”, e entenda-se aqui o serviço em si (uma prótese, um implante, etc.). Mas como vimos acima, dificilmente os clientes sabem julgar a qualidade técnica, ou seja, o “o que” receberam e, mesmo que classifiquem o serviço como satisfatório, isto é muito pouco, pois, como a quantidade de possíveis fornecedores é muito grande ele nem se sente tão gratificado assim, já que poderia ter recebido os benefícios do serviço de “N” fornecedores.

Conclusão: ser bom e entregar o serviço que foi comprado é igual a elogiarmos uma pessoa por ser honesta. Não é um mérito, é uma obrigação e, portanto, pouco representativa como fator diferencial.

Geralmente, quando vemos algumas pessoas indicando serviços, ela não faz seu relato falando do serviço em si, mas faz comentários sobre a experiência, como o atendimento das pessoas, o processo de entrega e da aparência do local. A organização adequada destes três fatores, chamada de “tripé dos serviços”, pode gerar uma experiência surpreendente, fazendo com que o cliente tenha a sensação de que recebeu mais do que comprou e, portanto que o preço do serviço nesse fornecedor vale a pena (atente-se que o “pena”, da expressão origem grega, está relacionada a pagamento, indenização – revista Aventuras de História), ou seja, vale o investimento! Daí conclui-se que a valorização de um serviço por parte do cliente vem do fato do fornecedor ter sido hábil em agregar valores à experiência de tal modo que tenha sido percebida pelo consumidor. O “como” o serviço é entregue é o mais importante.

Mas todas as pessoas enxergam valor do mesmo modo? Não, claro que não! Com isso é impossível contentarmos a todos e chegamos ao terceiro item, para fecharmos a ideologia do nosso negócio: “para quem” eu vou organizar o meu serviço? O mercado possui muitas oportunidades. Existem segmentos ainda não atendidos do modo correto, necessidades humanas pouco exploradas e formatos de entrega ainda não testados. Essas oportunidades estão “escondidas” na nossa frente, nas revistas, na televisão, nos jornais. Porém, o visionarismo é exatamente a habilidade enxergar o que as pessoas não estão vendo, e não em uma informação que ninguém tem.

Um exemplo. Vamos supor que você, colega, seja uma pessoa que possui extrema paciência para atender pessoas com medo ou que exijam um acolhimento maior do que o comum. Vamos chamar isso de uma competência. Ao mesmo tempo, começa a perceber (pois está lendo revistas, vendo reportagens) que existe uma parcela da população que odeia ir ao dentista, pessoas mais idosas que não possuem um formato específico de atendimento, levando em consideração seus anseios e necessidades físicas e psicológicas, que a vida está muito rápida e que a atenção humana ficou diminuída. Chamamos isso de fator mercadológico.

Unindo sua competência ao fator mercadológico, já podemos imaginar uma clínica que se organize para atender as pessoas com essas necessidades, prometendo entregar uma Odontologia com muito zelo e cuidado, em um ambiente totalmente confortável e tranquilo. Pronto, podemos dizer que estamos começando a desenhar um negócio.

Os próximos passos seriam no sentido de tornar essa promessa uma realidade. A identidade visual da clínica deveria estar adequada aos anseios, como o formato de entrega, o perfil dos colaboradores, a comunicação interna, os processos do dia a dia, os scripts de comunicação, a aparência do ambiente. Quando um cliente, com essas caraterísticas e necessidades, entrasse na clínica, logo haveria uma identificação e com isso uma fidelidade natural e como a experiência é surpreendente, provavelmente ele comentaria a respeito.

Ao responder estas três perguntas: “O que vou fazer?”, “Para quem vou fazer?”, e “Como vou fazer?”, estará respondendo “qual é o seu negócio!”.
O mercado está em mutação acelerada, identifique suas competências, esteja atento às mudanças do ambiente mercadológico e dos novos valores da sociedade. Case uma coisa com a outra e defina seu negócio!

Ricardo Lenzi, Consultor de negócios em Saúde; Palestrante em temas de Empreendedorismo, Gestão e Marketing; Sócio-proprietário do Altera – Centro de Inteligência em Serviços.

Fonte: Implant News Prótese News. Disponível em: http://www.inpn.com.br/Materia/OdontologiaNegocios/51614. Acesso em: 04/02/2019.